El enfoque en cliente ha cambiado radicalmente en los últimos años. Customer focus no es lo mismo a customer intimacy. De acuerdo con Hubspot (1), una compañía enfocada en el cliente tiene una cultura dedicada a satisfacer todas las necesidades de los clientes. Se aseguran de que todas las áreas y procesos estén creados para tener como principal objetivo la satisfacción de estos. Las compañías con este enfoque desarrollan relaciones cercanas con su base de clientes e invierten recursos y tiempo para lograr el éxito. De acuerdo con una publicación hecha por Bain (2), muchas veces las compañías no tienen clara la definición de quienes son sus consumidores. Quieren ofrecer sus productos o servicios a todo el mercado en general. Esto es imposible de lograr. Se debe tener claro el segmento o audiencias objetivo.
Por otro lado, customer intimacy como lo describe Michael Treacy en HBR (3) es segmentar el mercado con precisión para diseñar ofertas que satisfagan las demandas de esos nichos. Las organizaciones que alcanzan la intimidad con el cliente combinan el conocimiento del cliente con flexibilidad operativa para responder rápidamente a cualquier necesidad de los clientes, desde personalización de los productos hasta ofrecer un servicio especialmente diseñado a nivel personal.
Las diferencias principales entre ser una organización con enfoque al cliente y una organización que logra alcanzar la intimidad con el mismo son (4):
| Enfoque en el Cliente | Intimidad con el Cliente | |
| Relacionamiento | Crea relaciones fuertes | Construye relaciones profundas y de multi nivel para crear conocimiento |
| Conocimiento del cliente | Entiende las necesidades | Utiliza cada punto de contacto con el cliente para obtener, analizar y generar conocimiento |
| Servicio al Cliente | Transaccional para lograr satisfacción | Enfocado en la experiencia completa |
| Adquisición y desarrollo | Identifica y satisface necesidades y preferencias | Crea soluciones a las necesidades que los clientes no saben que tienen. Se anticipa. |
| Comunicación | Comunicación tradicional | Múltiples canales de comunicación |
| Innovación | Investigación y grupos foco para desarrollar productos y servicios | Utiliza datos y procesos internos de innovación todo el tiempo |
| Objetivo | Satisfacción | Conocimiento del Cliente |
Crear intimidad con el cliente requiere que toda la organización en todos los niveles esté comprometida. Para lograr crear intimidad con el cliente, se tienen que lograr varios aspectos dentro de la estrategia:
- Conocer y entender cada una de las interacciones del cliente con la marca.
- Conocimiento del cliente a través de la data
- Escuchar en todo momento la voz del cliente y hacer ajustes todo el tiempo
- Tener un organización dinámica y flexible para ajustarse a lo que el cliente desea.
La digitalización permite alcanzar el conocimiento del cliente a un nivel íntimo. Utilizando la data responsablemente se podrá satisfacer las necesidades más exigentes y al mismo tiempo lograr conectar con el consumidor lo que puede generar lealtad a largo plazo.
- Escrito por Clint Fontanella: https://blog.hubspot.com/service/customer-focus
- Focus on the customer escrito por Mark Gottfredson y Rob Markey
- Customer Intimacy and other value disciplines: Michael Treacy y Fred Wiersema
Publicación de On the mark.
