En estos primeros días de enero ya deben de existir bastantes artículos tratando de predecir cuáles serán las principales tendencias en el mundo de loyalty durante este año que recién inicia. Mi estudio incluye 10 tendencias con hipótesis basadas en la observación de casos de uso que algunas de las estrategias más grandes a nivel nacional o internacional están considerando. A continuación, las 5 primeras tendencias más importantes e innovadoras que estaremos observando a lo largo del año. Las restantes 5 se publicarán en la columna del lunes 22 de enero.
- Lealtad no son puntos ni millas.
Afortunadamente cada vez más esto está quedando claro en los niveles C de las organizaciones y lo veremos avanzar aún más en el 2024.
Hace 15 o 20 años cuando se hablaba de lealtad lo que se pensaba era en programas que ofrecían puntos o algún esquema de gratificación. Hoy esto está cambiando. Lo que está sucediendo es que se entiende que lealtad tiene que ver todo con el cliente. Si una marca dice ser customer centric debe tener en su estrategia central el componente de loyalty. Se incluye principalmente la importancia de conocer a los clientes a profundidad y que todo el desarrollo de la experiencia esté pensado en ellos. NU surgió por causa de una mala experiencia. El CEO de NU intentó abrir una cuenta bancaria en el extranjero y al encontrarse con procesos burocráticos entendió entonces que había una oportunidad de mercado. Así nace lo que hoy es una de las marcas más innovadoras y disruptivas en el mercado de tarjetas y productos financieros. No por nada, NU tiene el 96% de clientes satisfechos. Lo anterior de acuerdo con el sitio oficial de la marca (https://blog.nu.com.mx/net-promoter-score-de-nu-amamos-saber-que-piensan-nuestros-clientes/).
- Inteligencia Artificial aplicada en lealtad
De acuerdo con el libro “Loyalty Programs The Complete Guide” escrito por Philip Shelper, se establece que los motores de decisiones autónomas como machine learning y AI pueden procesar modelos de afinidad, propensión, riesgo de abandono, análisis de mercado y de canasta, optimización de ofertas, siguiente mejor oferta entre otras. En las áreas de marketing, estos modelos pueden diseñarse para identificar y comunicar la oferta correcta al usuario correcto en el momento correcto, para después aprender de las respuestas de los usuarios para calibrarse y cada vez entregar un mejor desempeño en esfuerzos futuros. Machine learning y AI utilizados en la ejecución de iniciativas de marketing pueden construir cientos de miles de opciones de comunicación individualizadas para los usuarios a través de diferentes canales de contacto y dar trazabilidad a los resultados que permitan optimizar el desempeño e inversión. AI te permite llegar a personalizar las ofertas optimizando el costo y el retorno de esos esfuerzos.
Por último, Philip Shelper también incluye el ejemplo de como utilizar AI para personalizar experiencias como fue el caso de Nordstrom en donde utilizando AI fue mejorando la experiencia digital y en tiendas con foco en las recomendaciones personales de compras, entrega de pedidos, distribución, experiencia de clientes y lealtad (pag 261 del citado libro).
- Membresías y suscripciones
Esta no es una tendencia nueva, ya tiene bastantes años de estar funcionando, pero si la estoy incluyendo en el 2024 debido a su creciente utilización y porque cada vez son más contundentes los beneficios que este modelo de lealtad ofrece a las marcas que lo implementan. Ya se ha hablado mucho del caso de Amazon Prime, Spotify Premium y Costco como marcas que tienen tiempo con el modelo. Pero existen otras nuevas ofertas al mercado que vale mucho la pena seguir de cerca.
En el Q3 del 2023, Mercado Libre lanza al mercado su modelo de membresía llamado Meli+, el nuevo programa de suscripción que ofrece un extenso paquete de beneficios conectado con las necesidades de los usuarios de Mercado Libre. El precio de la membresía es de $99 pesos al mes e incluye envíos gratuitos, entregadas programadas sin costo, acceso a servicios de streaming como Disney+, Star+ Deezer, entre otros. Claramente es una competencia directa contra Amazon Prime pero con un foco muy directo en el mercado latinoamericano.
Otro enorme jugador que está teniendo muy buenos resultados en su modelo de membresía es Walmart con su programa Walmart + lanzado en USA en el 2020. Tiene un costo de USD$ 98 anuales o USD$ 13 mensuales. La membresía ofrece entregas gratis de productos frescos y del resto de las categorías de la tienda, el acceso a Paramount+, precios especiales en gasolina dentro de las estaciones de Walmart, Scan & Go, acceso anticipado a promociones y descuentos, devoluciones desde casa, entre otros. En una nota publicada por Reuters se menciona que los resultados publicados por el minorista durante el 2023 se mencionan que la membresía está ayudando a Walmart a acceder a nuevas generaciones como la GenZ, que buscan menores precios y conveniencia como la entrega de productos frescos y recoger pedidos previamente ordenados sin necesidad de bajarse del auto (curbside pick ups).
- Alianzas
En un modelo de lealtad, el ofrecer una propuesta de valor que cubra la mayor parte de los gustos y preferencias del segmento de clientes que se quiere cubrir, es de vital importancia. Generalmente una sola marca no logrará estar presente en más de 1 o 2 casos de uso en la vida cotidiana de las personas, por eso la importancia de crear conexión con otras marcas que complementen la oferta hacia los usuarios. Recientemente hemos visto alianzas entre marcas que hace unos años no hubiera sido imaginable. Algunos ejemplos son:
- Delta Airlines con Starbucks, alianza que le permite a los usuarios de Delta Skymiles ganar millas en sus compras con Starbucks, y a los miembros de Starbucks Rewards de ganar estrellas en sus viajes con Delta.
- Rappi Prime con WeWork, Marriot Bonvoy, HBO Max y Visa entre otras marcas.
- SPIN Premia de OXXO con OXXO Gas, Volaris, ViX y promociones con Cinemex en donde ganan puntos que se convierten en dinero para usarse con los mismos aliados.
- Amazon Prime con One Medical que le permite a los usuarios de Prime tener acceso con descuento a servicios médicos ofrecidos por el aliado. El nombre del juego final en este tipo de alianzas es engagement cotidiano y data.
- Gaming
Antes que nada, quiero aclarar que gaming no es lo mismo que gamification. Se suele confundir el término, y aunque los dos persiguen objetivos similares, las formas y ejecución en como se consiguen dichos objetivos, es muy diferente.
Gamification es la técnica de derivar todos los elementos divertidos y adictivos que se encuentran en los juegos y aplicarlos al mundo real y/o de actividades productivas. Gamification es ir más allá de puntos, badges o preseas, millas o tableros de reconocimiento. Gamification puede tener conceptos como por ejemplo la estructura de empoderamiento, influencia social, escasez, propiedad, entre otras. Esto se incluye en la teoría Octalysis creada por Yu-Kai-Chou.
Gaming por otro lado es todo lo relativo a videojuegos digitales con el fin de crear engagement de usuarios con la marca a través de ganar incentivos y reconocimientos conforme se va avanzando. Los programas de lealtad tienen mucho que aprender de la industria de gaming sobre engagement, activación y retención de clientes (jugadores). El principio fundamental de todos los videojuegos es: los jugadores quieren ser reconocidos y obtener recompensas. Generalmente todos los videojuegos giran alrededor de estas premisas. Además, los gamers forman comunidades y son de los primeros en adoptar tendencias digitales. Por ejemplo, Sony anunció en 2022 su programa de lealtad llamado PlayStation Stars. Los gamers ganan estrellas por completar actividades y campañas que posteriormente se intercambian por fondos en el wallet de PlayStation, así como la oportunidad de tener acceso a coleccionables de personajes icónicos. El programa utiliza la teoría de identidad social (1) ya que, exhibe los trofeos y logros obtenidos a otros miembros de la comunidad haciendo encender el sentimiento de orgullo y autoestima, además de hacer que los usuarios se sientan más conectados con la marca.
- “Tajfel (1978) [1] propuso la teoría de la identidad social, en la que el sentido de quiénes son las personas se basa en su pertenencia a diferentes grupos. Tajfel teorizó que los grupos a los que las personas pertenecen como clases sociales (como equipos deportivos, familias, grupos de amigos, lugares de trabajo, etc.) eran una fuente importante de orgullo y autoestima. Determinó que los grupos brindan a los individuos un sentido de identidad social y de pertenencia al mundo social.”
