A diferencia del marketing tradicional, el marketing social no se enfoca en la idea de vender un producto o servicio, sino que busca transmitir una idea con el objetivo de lograr una transformación profunda dentro de la sociedad. Por ejemplo, una campaña del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés) en favor de los osos polares buscaría generar conciencia sobre los impactos que el calentamiento global tiene sobre el hábitat de esta especie, con el objetivo de tratar que las personas puedan modificar su comportamiento frente a lo que consumen.
De acuerdo con Phillip Kotler, padre del marketing moderno, el marketing social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos. Para ello, utiliza las mismas herramientas que utilizaría una empresa para posicionar un producto o servicio, como lo son la publicidad, la investigación de mercado, solo que el objetivo se centra en sembrar una idea.
Es importante tener en cuenta que el marketing social no responde únicamente a la búsqueda de un beneficio para la sociedad, pues también hay expectativas y deseos que buscan los consumidores a corto plazo, como otro de los objetivos. Es decir, el consumidor reacciona a un ambiente propicio con su compra. La importancia del marketing social está relacionada en mayor parte con las ganancias que se pueden presentar en la sociedad, y responde a una corriente que visualiza el bienestar de la sociedad y la conciencia social para incentivar a través de ello el consumo.
Dentro de este contexto hay dos grandes beneficios inherentes al marketing social. El primero de ellos se vincula directamente con la esencia de este tipo de mercadotecnia como lo es la solución de problemáticas sociales que pueden repercutir en el desarrollo de una determinada parte de la sociedad o en toda. Mientras que el segundo beneficio está relacionado con la filosofía de responsabilidad social empresarial que tiene como principio la relación ganar- ganar entre la empresa y la sociedad. En este caso el beneficio no es solamente altruista, pues se persigue que en este proceso de transformación que la compañía ayuda a impulsar dentro de la sociedad la empresa gane un espacio y una reputación de marca que en un futuro se puede traducir en nuevos ingresos.
No obstante, no se puede perder de vista que no siempre una campaña de marketing social va a estar atada a una estrategia de responsabilidad social. Es decir, una empresa puede llevar a cabo acciones de mercadotecnia social sin el objetivo trazado de fondo de conseguir una reacción de la sociedad a cambio.
Pensando en las preferencias actuales de los consumidores, por más cambiantes que sean, una tendencia que predomina es el interés por productos, servicios y empresas en general que cuiden el medio ambiente; en otras palabras, empresas y productos verdes. Si se quiere poner en marcha una estrategia de marketing social, uno de los aspectos fundamentales que se debe tomar en cuenta es involucrar al público en las acciones. Se deben buscar estrategias que atraigan la atención de las personas, pero no sobre la acción en sí, sino principalmente sobre la causa que se está apoyando. Una vez que las personas entiendan el valor de las acciones que se están llevando a cabo, será más fácil para ellas involucrarse y participar activamente en los proyectos.
