En el cambiante mundo del marketing digital, la industria deportiva enfrenta un desafío importante con la inminente desaparición de las cookies de terceros. Este cambio, impulsado por una creciente preocupación global por el uso y privacidad de los datos, nos obliga a replantear sus estrategias de publicidad y análisis de datos.
En esta ocasión, explicaremos cómo esta transformación afectará la industria deportiva y qué pasos pueden tomar los mercadólogos para adaptarse eficazmente.
Primero, tenemos que entender el rol de las cookies de terceros (third-party data). Estas cookies han sido una herramienta esencial en el marketing digital, permitiendo a los anunciantes rastrear el comportamiento de los usuarios a través de múltiples sitios web. Esto facilita la creación de perfiles detallados de audiencia, lo que a su vez permite dirigir la publicidad de manera más efectiva. En el contexto deportivo, esto ha significado la capacidad de ofrecer productos, servicios y contenidos personalizados a los fanáticos, basándose en sus intereses y comportamientos online.
Por lo anterior queda claro que su desaparición tendrá un impacto en la publicidad “dirigida” y por lo tanto en la selección de targets y audiencias ya que la capacidad de generar segmentaciones adecuadas se ve reducida. Esta técnica ha sido fundamental para llegar a segmentos específicos de aficionados, como los seguidores de un deporte particular o los fans de un equipo específico. Sin las cookies de terceros, los anunciantes tendrán que buscar alternativas para recopilar datos y segmentar a su audiencia.
Las cookies de terceros también han sido clave para medir el rendimiento de las campañas publicitarias y comprender mejor las preferencias y el comportamiento de los usuarios. Sin ellas, los equipos de marketing enfrentarán desafíos en la obtención de insights valiosos sobre sus campañas. Esto podría afectar la toma de decisiones y la eficiencia en la asignación de recursos y presupuestos.
No todo es negativo. Si bien la desaparición de las cookies de terceros presenta desafíos, también ofrece oportunidades. La industria deportiva tiene la oportunidad de explorar nuevas tecnologías y enfoques que respeten la privacidad del usuario. Esto incluye el uso de 1st Party Data, recolectados directamente de los fanáticos a través de interacciones voluntarias, como suscripciones a boletines, participación en encuestas y compras de entradas o merchandising. La creación de CDP (Customer Data Platform) puede constituir una gran solución para procesar la información recolectada y usar los principios de Business Intelligence de una forma práctica y redituable.
Los puntos de contacto propios: Sitios Web, Newsletters, Taquillas, Tiendas On-line propias, van a empezar a adquirir mucha relevancia puesto que van a permitir la recolección de esta información que gradualmente irá desapareciendo. Esto implica un reto mayor: darle menor importancia a lo que sucede en Social Media puesto que esos medios no comparten la información de las audiencias al ser de “su propiedad”, por lo que llevar tráfico a tus puntos de contacto se vuelve más relevante que tener interacciones en Tiktok o Instagram (Un poco de finales de los 90s o el primer lustro de este siglo).
¿Qué hay que hacer?
Fomentar la Recolección 1st Party Data
- Deberemos enfocarnos en construir relaciones directas con los fans para obtener datos de primera mano. Esto incluye incentivar a los usuarios a compartir su información a cambio de contenido exclusivo, ofertas especiales o experiencias únicas en los puntos de contacto que tengamos.
Personalización y Segmentación Basada en Datos Propios
- Al depender más de los datos de primera mano, los equipos de marketing podrán segmentar su audiencia basándose en interacciones reales y preferencias expresadas directamente por los fans. Aunque esto puede requerir un mayor esfuerzo inicial, resulta en una segmentación más precisa y campañas más personalizadas.
Alianzas Estratégicas y Colaboraciones
- Las alianzas con otras empresas o plataformas pueden proporcionar acceso a nuevos conjuntos de datos y audiencias. Estas colaboraciones pueden ser especialmente valiosas para llegar a audiencias complementarias o expandir el alcance de las campañas de marketing. Cruces de datos. Ya hay varias soluciones en el mercado como Deadbolt.
Exploración de Nuevas Tecnologías
- La industria deportiva puede explorar tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el blockchain para comprender y conectarse con los fans de formas innovadoras. Estas tecnologías pueden ayudar a analizar grandes volúmenes de estos datos y generar insights accionables. Y seguiré insistiendo, un CRM solo es una visión muy parcializada y corta de la relación con el Fan.
No podemos dejar de lado que este cambio proviene de la preocupación sobre la recopilación y el uso de los datos, por lo que es fundamental establecer una comunicación clara y transparente con los fans sobre cómo se recopila y utiliza su información. Esto no solo cumple con las regulaciones de privacidad, sino que también construye confianza y fomenta una relación más sólida con la audiencia. Se trata de que el usuario comprenda que al conocerle mejor, se le pueden ofrecer mejores servicios y productos ajustados a sus preferencias: desde el contenido que prefiere ver, las noticias que más consume hasta el tipo de prendas deportivas que le gustaría adquirir.
La desaparición de las cookies de terceros representa un cambio importante para toda la industria de la publicidad y el marketing. Aunque conlleva desafíos significativos, también brinda la oportunidad de innovar y fortalecer las relaciones con los fans en el caso de la Industria Deportiva. Al adoptar estrategias centradas en los datos de los puntos de contacto propios, explorar nuevas tecnologías con un enfoque basado en la transparencia y la confianza, podemos continuar conectando efectivamente con la audiencia y fomentando la lealtad a largo plazo. Esta transformación no es solo una necesidad adaptativa, sino una oportunidad para liderar el camino en un marketing centrado en el aficionado.
