Dentro de los cargos del C- Level de una organización el CMO, Chief Marketing Officer, es el que menos duración suele tener con un promedio de 4.1 años, la mitad de los ocho que promedia un CEO, todo esto de acuerdo con un análisis hecho por la firma de personal Korn Ferry. Estos datos dejan claro que en líneas generales los resultados ofrecidos por las áreas de marketing en los últimos años no son los más deseados.
Ante la evolución que se ha dado en la era digital cada una de las áreas de cualquier negocio se tiene que adaptar a dichos cambios, la mayoría de ellos orientados a escuchar más a los clientes y ofrecer mejores experiencias.
Las estrategias de marketing se encuentran en ese proceso de adaptación de lo que se considera la forma tradicional de ejercer esta importante labor dentro de una organización, y su implementación en el contexto hiperconectado de hoy, o lo que es lo mismo la concreción de una estrategia de marketing moderno, que no es más que aplicar planes dentro de la era digital. Para lograrlo es indispensable contar dentro de la empresa con competencias y un diseño organizacional.
En el marketing moderno esa fusión no implica cambiar lo que se hace sino cómo se hace. Esto requiere que todas las personas involucradas dentro de la estrategia operen de una nueva forma más orientada hacia una mayor velocidad de respuesta, colaboración y enfoque en el cliente.
Uno de los principales cambios que se deben hacer es transformar la estrategia hacia un enfoque customer centric, lo cual debería aplicar para todas las áreas de cualquier negocio en la actualidad.
Los elementos que conforman el modelo de marketing moderno son familiares dentro de la concepción del enfoque tradicional, con la diferencia de que deben verse organizados como un modelo cohesionado, para que de esta forma los líderes del departamento puedan rastrear todos los elementos y cómo deben trabajar de manera conjunta.
Poner en marcha este tipo de estrategia pasa indisolublemente por un cambio de mentalidad dentro de las organizaciones. Dentro de dicho cambio hay tres giros rectores que se deben producir: unificación, mentalidad centrada en el cliente y mentalidad ROI.
En el primero de los casos, para que el negocio crezca, los líderes de marketing deben trabajar de manera colaborativa con diversas áreas de la compañía, desde ventas, investigación y desarrollo, finanzas, tecnología, e incluso recursos humanos.
En el segundo punto, colocar a los clientes en el centro de una estrategia no es una idea nueva, pero de lo que nos hemos percatado de manera inequívoca es que llenar las necesidades del cliente crea valor y ofrece una ventaja competitiva. En el marketing moderno se debe ser consciente de los desafíos, la complejidad y escala que se debe alcanzar para estar realmente centrado en el cliente.
Finalmente está la mentalidad ROI. Los canales dentro de la era digital así como las mejoras en todo lo relacionado con analítica de datos hacen posible y necesario para los mercadólogos rendir cuenta por el valor que generan en cada uno de los canales donde tienen presencia. Para operar con una mentalidad ROI todo el mundo tiene que operar como si el dinero que se está invirtiendo es propio. Esto quiere decir un monitoreo constante de dónde se realiza el gasto, establecer KPIs que permitan identificar en qué canales no se está generando valor, y crear una cultura de rendición de cuentas.
