- A pesar de que el consumo de bebidas alcohólicas sin alcohol es solo del 1% en el Reino Unido, marcas como Heineken están haciendo grandes inversiones en su marketing.
- Heineken justifica su inversión argumentando que busca impulsar el crecimiento de la categoría, confiando en su potencial de expansión.
- Aunque los consumidores más jóvenes muestran un cambio hacia la moderación en el consumo de alcohol, el verdadero comportamiento de compra es difícil de medir.
La publicidad y el marketing crece muy por encima de la demanda en el mercado de la cerveza sin alcohol. ¿Cómo es eso?
Puntualmente en el Reino Unido, la realidad es más que interesante y se podría extrapolar al resto del mundo. Veamos.
El sector de las bebidas alcohólicas sin alcohol en UK está experimentando un auge notable, a pesar de que el consumo de estas bebidas apenas representa el 1% del total, según datos de Nielsen.
¿Entonces, por qué marcas como Heineken están invirtiendo tanto en el marketing de sus cervezas sin alcohol si aparentemente nadie las consume?.
Heineken y el marketing de las cerveza sin alcohol
Aunque el “ruido” en torno a la categoría de bebidas sin alcohol es considerable, Stephanie Dexter, directora de marketing de Heineken, defiende la fuerte inversión de la empresa en este segmento, publica The Drum.
Para Dexter, Heineken asume la responsabilidad de impulsar el crecimiento de la categoría, aun cuando su participación de mercado sea desproporcionada, pues confía en el potencial expansivo de esta tendencia.
Las estadísticas de Kantar revelan un cambio de comportamiento entre los consumidores más jóvenes, con un 44% de los encuestados entre 18 y 24 años afirmando consumir poco o ningún producto alcohólico, en comparación con el 31% registrado en 2022.
Sin embargo, la moderación en el consumo de alcohol es un fenómeno complejo de medir, dado que las declaraciones de los consumidores no siempre se corresponden con sus acciones reales.
Es decir, al parecer, los jóvenes consumen menos alcohol y están más dispuestos a comprar cerveza “cero”. Pero cuidado, también suelen mentir mucho ante esta clase de preguntas.
Datos
En el contexto del mercado británico, donde la penetración de las cervezas sin alcohol es apenas del 2,5%, según Kantar, Heineken reconoce el desafío que enfrenta para promover este tipo de productos.
Para la compañía, aún es necesario persuadir a los bares para que ofrezcan sus cervezas sin alcohol, lo que refleja un desafío en términos de disponibilidad básica en el mercado.
El objetivo es no solo que los consumidores declaren su interés en este tipo de bebidas, sino que lo demuestren a través de sus hábitos de consumo.
En su estrategia de marketing, Heineken apunta a los mismos consumidores que disfrutan de sus cervezas con alcohol, con la idea de que aquellos que ya son leales a la marca podrían considerar también sus opciones sin alcohol.
La coherencia en la voz de la marca es fundamental en este enfoque, asegurando que la experiencia del consumidor sea consistente, ya sea que estén optando por una cerveza tradicional o por una versión sin alcohol.
La marca también adapta sus mensajes y patrocinios según el contexto. Por ejemplo, durante eventos como el “Dry January” (enero seco), Heineken promueve su cerveza sin alcohol con campañas como “Don’t Bale on Your Mates”, destacando cómo estas alternativas pueden extender la noche de diversión sin los efectos del alcohol.
Además, la asociación de Heineken con la F1 se centra en la responsabilidad al volante y nunca muestra las etiquetas verdes (alcohólicas) de la marca, manteniendo así una clara separación entre sus productos con y sin alcohol.
Normalizar la presencia de cerveza sin alcohol
La estrategia de Heineken no se limita solo a los consumidores finales, sino que también incluye a los bares y minoristas que venden sus productos.
La empresa busca normalizar la presencia de sus cervezas sin alcohol en estos establecimientos, con el objetivo último de tener su versión 0.0 disponible junto a su contraparte alcohólica en los surtidores de los bares, lo que representa un hito en la industria.
El auge de las cervezas sin alcohol y su impacto en el mercado cervecero**
El crecimiento del mercado de las cervezas sin alcohol no se limita a Heineken. Otras marcas también están incursionando en este segmento, aprovechando la tendencia.
Por ejemplo, marcas como Budweiser, Carlsberg y Guinness han lanzado sus propias versiones sin alcohol para satisfacer las necesidades de los consumidores que desean disfrutar del sabor de la cerveza sin los efectos del alcohol.
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