Claudia Sheinbaum, candidata de Morena, Partido del Trabajo y PVEM, destinó 12,018,463.39 pesos en propaganda en redes sociales y sitios web, de acuerdo con reportado por el Instituto Nacional Electoral (INE).

Facebook fue una de las redes en la que el equipo de campaña de Sheinbaum implementó una agresiva estrategia publicitaria.

Una revisión y análisis de los datos disponibles en Keyhole y la biblioteca de anuncios de Meta revela algunos de los insights de la estrategia de marketing político en redes sociales de la exjefa de gobierno de la CDMX.

La segmentación

Durante la precampaña, que se realizó del 20 de noviembre al 18 de enero, Claudia Sheinbaum publicó más de 880 anuncios en Facebook.

La mayoría de las campañas publicitarias de la exjefa de gobierno de la CDMX (más de 840 anuncios) están segmentadas en cinco grupos conformados por diferentes estados de la República.

Los grupos de segmentación son los siguientes:

• Grupo 1. Veracruz,  Oaxaca, Chiapas, Yucatán, Tabasco, Quintana Roo yCampeche
• Grupo 2. CDMX, Puebla, Guerrero, mORELOS y Tlaxcala
• Grupo 3. Edomex, Michoacán, Hidalgo y Colima
• Grupo 4. Guanajuato, Nuevo León, Tamaulipas, Coahuila, San Luis Potosí, Querétaro, Zacatecas y Aguascalientes
• Grupo 5. Jalisco, Baja California, Sonora, Sinaloa, Chihuahua , Durango, Nayarit y Baja California Sur

Al hacer un cruce estos datos con la lista nominal del INE, los grupos de segmentación de las campañas de Claudia Sheinbaum corresponden al siguiente número de ciudadanos:

FUENTE: Instituto Nacional Electoral

En 25 segundos les voy a contar quién ve los anuncios de Claudia Sheinbaum

El spot “En 25 segundos les voy a contar cómo bajamos la inseguridad en la Ciudad de México…” fue uno de los primeros anuncios de la exjefa de gobierno durante su precampaña.

En el anuncio, Sheinbaum enlista una serie de logros en materia de seguridad pública durante su administración al frente de la CDMX.

El análisis de este anuncio resulta relevante por varias razones: es uno de los más emblemáticos en la campaña de Sheinbaum; aborda el tema de la inseguridad (una de las principales preocupaciones de los ciudadanos), y en Facebook fue pautado para todos los estados de manera individual, es decir, se destinó un presupuesto específico para cada entidad.

En Facebook, este spot fue pautado por primera vez del 8 al 16 de diciembre. Durante ese lapso registró aproximadamente 1 millón 225 mil impresiones y tuvo una inversión de 35 mil 981 pesos, los cuales se distribuyeron de la siguiente manera:

FUENTE: Biblioteca de anuncios de META Facebook

Los estados en los que se destinó un mayor monto para promocionar este spot fueron Jalisco, Nuevo León y Guanajuato. Dichas entidades tienen en común que son gobernadas por la oposición (Movimiento Ciudadano y PAN, respectivamente).

En el caso de Jalisco y Guanajuato también que se han visto afectados por una grave crisis de violencia durante los últimos años.

En las 32 entidades, el anuncio ha sido visto principalmente por hombres, en promedio 60% frente a 40% de mujeres. El grupo de edad que más vieron este spot fueron los hombres de 25 a 34 años.

• Spot “Logros de seguridad”
• Fecha: 8 al 16 de diciembre
• ¿A quién fue dirigido? Hombres y mujeres
• ¿Quién lo vio más? Hombres de 25 a 34 años
• ¿Dónde se vio más? CDMX, Veracruz, Jalisco, Guanajuato y NL

Los datos de Keyhole, herramienta de medición de redes sociales, revelan que este spot tuvo el siguiente desempeño durante la precampaña:

• Engagements: 25,571
• Likes: 22,132
• Comments: 1,361
• Shares: 2,078

Un spot hecho por mujeres

“Mujeres transformadoras” es un spot que dura 31 segundos y fue filmado 100% por mujeres. En Facebook fue pautado por primera vez del 3 al 13 de enero.

El anuncio se pautó tres veces: 1. en cada uno de los grupos de entidades en los que el equipo de Sheinbaum segmenta sus campañas para un público de hombres y mujeres; 2. en la misma segmentación geográfica pero solo para ser visto para mujeres. En el primer caso, la campaña fue más vista por hombres.

Una tercera pauta fue del 2 al 5 de enero sin segmentación por grupo de estados y dirigida para hombre y mujeres.

• Spot “Mujeres transformadoras”
• Fecha: 3 al 13 de enero y 2 al 5 de enero.
• ¿A quién fue dirigido? Hombres y mujeres; y solamente mujeres
• ¿Quién lo vio más? Hombres de 35 a 54 años y mujeres de 45 a 54 años
• ¿Dónde se vio más? Veracruz, Estado de México, Oaxaca y Chiapas.
• Monto: 62 mil pesos
• Impresiones 2.6 millones

En lo que se refiere a los anuncios que se pautaron solo para mujeres, estos fueron más vistos por aquellas usuarias de de 35 a 54 años.

La data de Keyhole sobre este spot de Sheinbaum:

• Engagements: 11,924
• Likes: 9,978
• Comments: 686
• Shares: 1,260

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Medio ambiente

Un tercer anuncio analizado es sobre el Medio ambiente, uno de los temas en los que Claudia Sheinbaum ha buscado posicionarse a partir de su trayectoria profesional como académica.

En este caso, el anuncio fue pautado para verse en todo el país con un presupuesto de 20 mil pesos.

Registró 600 mil impresiones del 11 al 14 de enero y en este caso fueron las mujeres quienes más vieron el spot (62%), principalmente las de 35 a 44 años.

• Spot: Medio ambiente
• Fecha: 11 al 14 de enero
• ¿Quién lo vio más? Hombres de 35 a 54 años
• Monto: 20 mil pesos
• Impresiones: 600 mil
• ¿Dónde se vio más? Edomex, CDMX, Veracruz, Puebla y Oaxaca

Estas fueron las reacciones que tuvo este spot de Claudia Sheinbaum, de acuerdo con la información disponible en Keyhole:

• Engagements: 2,634
• Likes: 1,977
• Comments: 356
• Shares: 301

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