El consumidor adoptó hábitos distintos y patrones de compra diferentes que obligan a las empresas a estudiar la manera de acercarse a dicho consumidor con acciones muy asertivas para obtener los resultados deseados en un contexto de mayor competencia y tendencias a las que no se habían enfrentado con anterioridad.
En el caso de Marketing Digital parecería que toda esta situación se vuelve benéfica, pues este canal de comunicación y acercamiento con las audiencias mostró ser un pilar para las marcas durante el 2020, pero no necesariamente se mantendrán los niveles de crecimiento en 2021 y mucho menos en 2022. De acuerdo a Statista, el total de la inversión en publicidad digital global para este año alcanzará los $458,157 millones de dólares, representando un crecimiento respecto al 2020 del 14.8%, pero si analizamos los ingresos proyectados en este rubro para 2022 de $505,711 millones de dólares, el incremento disminuirá a 10.26%. Y si seguimos analizando, el incremento para 2023 será del 7.3% con ingresos de $542,577 millones de dólares. Es decir, se observa una tendencia de crecimiento a la baja cada año, aún cuando el medio ha representado ser una buena opción de generación de tráfico para distintos canales, incluyendo el offline.
El ejemplo anterior también se traslada a otras actividades de Marketing Digital que empiezan a dejar de ser relevantes para los objetivos de algunas marcas. Las diferentes herramientas de los medios digitales están siendo analizadas con mayor detalle por los responsables de las estrategias, seleccionando solo aquellas que realmente aporten a un retorno de inversión directamente relacionado a las ventas. Parecería que al ser un medio que tuvo crecimientos históricos durante 2020, las marcas deberían apostarle con mayor cantidad de presupuesto, pero lo que quizá se esté perdiendo de vista es que el consumidor también cambió, no solo para volverse digital en algunas de sus actividades del día a día, sino demandando acciones más humanas por parte de las marcas, derivado del cambio de mindset por lo vivido durante la pandemia.
Es así que algunos factores clave relacionados con Marketing Digital para que las marcas tengan éxito de cara al consumidor son:
Generación de resultados en e-commerce
Las plataformas de e-commerce se convirtieron en un canal sumamente relevante para las organizaciones de productos y servicios. Sin embargo, analizar aquellos medios digitales que contribuyan a la generación de tráfico de calidad para obtener una tasa de conversión mucho más alta será una exigencia de las marcas hacia los medios y sus agencias. Esto me lleva a sugerir el contar con equipos altamente especializados por cada herramienta de Marketing Digital que se defina tener para la generación de resultados en e-commerce. No solamente es contratar publicidad digital o implementar acciones de social media, sino que realmente se estudie cuál es la contribución real de cada una de estas herramientas al funnel de conversión.
Análisis, análisis y análisis
Me parece que hacer análisis sin usar la data disponible para detonar acciones concretas es una pérdida de tiempo. Lo importante no es la herramienta o la data, sino qué hacemos con ello. Los equipos de Marketing Digital dentro de las marcas o agencias deberán tener skills de análisis de información y no me refiero solamente a los equipos de analytics, sino a todo aquel que forme parte de las áreas de Marketing. Hoy no hay pretexto para obtener información, pero si dicha información no la analizamos con alto nivel de especialización no lograremos desarrollar acciones en cualquiera de las plataformas digitales que realmente aporten a los objetivos de la marca de cara al consumidor.
Flexibilidad de ejecución
Durante muchos años las marcas y sus agencias de Marketing Digital han desarrollado planes anuales de acciones always on que mantengan la comunicación adecuada con sus audiencias y aunque sí existían cambios a dicho plan de acuerdo a los resultados que se iban obteniendo, dichos cambios no eran radicales. Hoy la exigencia de contenido adecuado y adaptado al momento en cualquiera de las plataformas a las que está expuesta una marca es cada vez mayor. En ese sentido la flexibilidad con la que una marca o agencia pueda ejecutar será el diferenciador respecto a su competencia. Esto demandará equipos especializados pero a la vez flexibles para adaptar una estrategia al momento y exigencias de la audiencia.
