Es así que me permito compartir con ustedes algunas consideraciones muy útiles antes de conquistar a un nuevo cliente y como parte del sello de la casa, con algunos ejemplos que suceden en el fértil campo del AgroMarketing.
¿POR QUÉ NO TODOS DEBEN SER TUS CLIENTES?
LOS MALA PAGA: Analizando el market share de cada una de las marcas de insumos agrícolas que participábamos a lo largo de México, surgió una pregunta retórica: además de nuestros clientes recurrentes y aquellos que podemos considerar como “población flotante” ¿quién compone al resto del mercado?
Un sector eran aquellos agricultores que decidían sembrar un cultivo diferente al del año previo por disponibilidad de agua, variaciones en el valor del commoditie, etc. pero otro bloque de clientes era el conocido como los “mala paga”.
Resulta que existen clientes que tuvieron condiciones preferenciales con una marca que los logró atraer a su cartera, pero al momento de liquidar sus créditos, simplemente se escondieron y no pagaron y la manera de garantizar la adquisición insumos para el siguiente ciclo agrícola, fue buscando una nueva casa comercial que lo pudiera atender.
Entiendo que esta circunstancia no ocurre en todas las industrias, cabe señalar que al querer atender a todos a toda costa, podemos tener temporalmente en nuestra lista de clientes nuevos a quienes considerábamos una joya y terminaron siendo algo peor que carbón.
INFLACIÓN INTERNA: Un representante comercial nos compartió con mucha alegría que finalmente logró que don René adquiriera nuestra marca pero ¿cómo lo hizo? Ofreciendo asesoría semanal, un descuento por volumen y ser el anfitrión de una de nuestras parcelas de demostración, todo esto dentro de las herramientas que ya estaban previamente definidas y aprobadas.
¿Y de dónde provenía nuestra flamante adquisición? De nuestra otra marca, es decir, pusimos dinero para “cambiar de asiento” a un cliente que ya nos compraba.
Cuando tenemos más de una marca que atiende segmentos de mercado similares, es fundamental mantener una impecable comunicación interna a fin de no “echar dinero bueno al malo” y no se trata de no darle la atención que necesita o negarle un producto, es pensar que para que el cliente esté satisfecho, no se necesita hacer una sobre-inversión sino un correcto targeting que se constituya como una guía de operación comercial.
SIN PASAR LA LÍNEA: Ser empático, caminar el surco con las botas de nuestros clientes, entender sus necesidades a detalle o validar sus emociones, es tan importante como realizar un estudio crediticio, analizar su potencial de crecimiento o apoyarlo a construir su plan de expansión y convertirse en su socio preferido pero siempre basado en valores y respeto.
Más allá de entender el calor de una discusión comercial, cuando aparecen insultos o malos tratos, cuando se transgreden los valores personales, es momento de poner un alto pues la educación y el respeto son innegociables. No hay cuenta, negocio o transacción que esté por encima del set de valores mínimo que las organizaciones y sus colaboradores hayan establecido para la correcta operación.
Dedicamos cientos de horas al entrenamiento técnico, funcional, financiero y legal de las organizaciones, pero recomiendo ampliamente que el equipo comercial tenga a la mano “el botón rojo” que debe oprimir en caso de emergencias.
Hágale saber a sus colaboradores que la manera de vivir los valores organizacionales, es poniéndolos en práctica y ellos deben estar tranquilos de que, al impedir rebasar esos límites, no habrían consecuencias adversas y que nuestra función como líderes es la de brindar respaldo de manera irrestricta.
Si en su empresa valoran más la pérdida de un cliente que lo trata con la punta del zapato, que el bienestar de sus colaboradores, corra a actualizar su CV y escape a la brevedad pues estas son pruebas de fuego que nos permiten saber si ese es un lugar donde debemos estar.
SEMBRANDO REFLEXIÓN
No entender nuestro cost to serve, ignorar las emociones de los clientes o fallar en la gestión comercial, es tan peligroso como subir a nuestra lista a todos aquellos que tienen “pinta” de ser buenos clientes y que nos pueden traer dolores de cabeza. No tema a elegir a quién va a brindarles su servicio, no es ni discriminar ni falta de sensibilidad sino, por el contrario, haciendo un análisis a conciencia de dónde enfocar su energía, podrá ser un mejor socio comercial para aquellos que necesitan y valoran lo mejor que usted y su organización tienen para ofrecerles.
Gracias por prestarme esta gran ventana en Merca2.0 durante estas 140 columnas y lo invito a seguirnos comunicando en @soyjuanbecerril
